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Zynga大败局:数据控是如何把游戏做败的 国内业界

时间:2018-09-14来源:太原新闻网

  战略层面的几大败笔

  除了产品表现不佳以外,Zynga在其发展历程中也有过几次比较大的战略决策失误,加速了Zynga的衰败。

  1、Draw Something的收购

  这笔交易在Zynga的败笔中不得不提一句,事实大家都知道了:Draw Something上线仅两周就获得了数百万活跃用户,Zynga“当机立断”以1.8亿美金的价格收购,结果Draw Something的用户量迅速下滑,还没来及的给Zynga做什么贡献就已经流失殆尽。Zynga也因为这笔交易被投资人诟病,结合上其他负面消息,股价一路狂泻至2美元。

  在这个问题上面,我认为Zynga最大的失误不在于收购的太早太快(老实说,我还挺佩服这个决策的速度),而在于错误的评估了Draw Something崛起的原因。1.8亿美金用来收购任何一款游戏都显得太贵重,何况只是这样一款技术含量不高的手机游戏?Zynga真正看中的,是Draw Something的平台性。我猜测Zynga董事会理解为Draw Something的火爆是单纯的社交需求,这个看起来是“有史以来最具社交性的游戏”具有很高的平台价值,玩家有可能会长久的留存在平台上面,和好友互动。但这次董事会错了,玩家在一起开始对这款游戏上瘾更主要的原因是UGC(用户成生内容)所带来的新鲜感和乐趣,但是游戏机制本身决定了其重复性所带来的致命短板,当玩家觉得内容没有新鲜感,自然会很快流失。

  2、搭建自有的社交游戏平台Project Z

  Zynga在上市初期一直被资本界以“过渡以来Facebook”为由批评,对此,Zynga采取的应对措施是搭建自己的游戏平台,让玩家可以脱离Facebook而直接玩到Zynga的游戏。但是,和对Draw Someth40岁的人患有癫痫病,患上癫痫病还能得到治疗吗?ing的错误判断一样,我认为Zynga也错误的判断了社交游戏能够火爆的本质原因。社交游戏依托于社交平台,普通用户首先存在的是社交需求,其次才是游戏需求。绝大部分社交游戏并没有能满足用户的社交需求,所以当脱离了Facebook这样的社交平台,用户单纯的游戏需求变的微不足道,这样的独立游戏平台无法成长也就不奇怪了。

  3、“跨平台”战略

  当移动互联网变成“瞎子都看得到的机会”,Zynga也自然不可能视而不见。对于如何提升移动游戏的市场份额,除了收购以外,Zynga选择了跨平台战略,即要求Zynga所有的新游戏在设计之初必须必须同时考虑网页和移动版本,而且要求体验必须完全一致。我本身对跨平台并无异议,但我坚决反对的是“简单粗暴”的移植做法。页面游戏和移动平台游戏的巨大差异性相信有过行业经验的大家都有体会,一款游戏适不适合跨平台是一方面,而“提供完全统一的体验”则更是本末倒置的做法。真正的跨平台,应该是针对平台的特点,提供最符合平台特征的体验,让不同平台的玩家享受到相同的游戏乐趣。忽视这一点,跨平台反而会变成产品设计的羁绊,最后的产物就是在哪个平台也讨不到好的怪胎。

  以上的几大“败笔”,虽然说每一个都能对Zynga能产生不小的损害,但在我看来,仍然不是让这艘巨型航母沉没的本质原因。其根本的问题,是出在企业文化和对待游戏设计的态度上。

  科学与艺术的碰撞

  如果说游戏就是科学与艺术的结合体,那么Zynga很显然是站在了“科学”的极端上,具体来说,就是Zynga在游戏圈中知名的另一件法宝:数据分析和数据驱动。

  每一个在Zynga工作过的产品经理,其大多数时间都在跟数据打交道。得益于强大的数据仓库、A/B测试工具和数据分析方法,Zynga的确迅速积累了大量的游戏开发的“Best Practices”,配合上“火车模型”的快淮安癫痫病应该如何治疗速开发方法,使得迭代速度和版本改进速度达到了空前的效率。在Zynga,大部分产品的上线频率是一周两次,有些时候能达到一周三次甚至四次。一个新功能上线后的一个小时就要求产品经理开始分析数据并提出进一步改进的思路。可以说,从数据驱动和迭代开发方面的角度讲,Zynga是整个游戏行业的领军人物。

  事实上,不象大多数国内游戏公司将策划和运营分开,欧美游戏公司的产品经理通常要求具备策划和运营两方面的能力。这本身得确是更加合理的设置,可以大大降低沟通成本。但由于Zynga对数据的过渡依赖,很多产品经理其实在游戏设计方面的理解并不出色,甚至有些产品经理本身都不怎么玩游戏,作出一些明显有伪玩家利益的设定也就不足为怪了。由于都具有对游戏“改编”的权力,很多时候产品经理和游戏设计师(更类似于国内的策划角色)会产生比较大的争执,但由于Zynga上下贯彻了数据至上的理论,最后结果往往还是产品经理占据了上风。

  如果说产品经理和设计师的争执还只是工作中不可避免的小插曲,那么”数据至上“给公司上下带来产品设计的精神枷锁就是大问题了。由于过渡依赖于数据来验证游戏设计的对与错,使得Zynga不敢做任何没有被数据验证过的事情。这也就是为什么自2012年以后Zynga的很多游戏都是在”借鉴“其他成功游戏的核心玩法。如果一款新游戏想在内部评审中被通过,首先要证明的就是自己的游戏在使用一种”Proven Mechanic“,否则就会被定义为”风险太大“。而一个在数据上被证明有效果的功能设计,也会被迅速推广到所有产品中去,而不管这个设计是否从会损害用户体验。举个例子来说,Zynga后来的很多产品都出现了一个“Picutre Wall”的功能,就是在玩家进入游戏的前期,弹出一个布满好友头像列表的对话框,玩家只要点击一个按钮,就可以给50个好友发送病毒性请求,拉他们进入这个游戏,而玩家自己可能都不知道究竟发生了什么。这个设计最早在《Bubble Safari》中被使用,后被数据证明有助于提升K-factor(衡量癫痫治疗最权威的医院病毒性的重要指标),于是在后续的新产品中几乎强制要求增加这个功能。但是至今为止,我都认为这是一种很糟糕的体验。

  2012年3月,Zynga的市场研究部门敏锐的注意到一款叫《Candy Crush Saga》的游戏(没错,就是你知道的那款)在Facebook上快速崛起,并作出分析报告认为三消+推图(Meta map)类的游戏在FB和手机上有巨大的成长空间。为了给Zynga北京工作室争取到更多立项机会,我带了一个小团队加班两个月设计了一个三消推图类游戏的原型并完成了Demo,准备正式启动产品立项流程。在我们开始设计这款原型之前,我就不断被一些总部的“过来人”告知一定要在产品介绍中强调我们的游戏是基于“Proven Mechanic”(被验证过的机制)进行的微创新,否则很容易因为风险过大而被拒。在这样的大前提下,我们的原型基本上保留了《Candy Crush》的大部分玩法,并设了一个我自认为很有意思的题材和世界观:一个想成为顶级大厨的年轻人周游世界各地,学习制作当地的美味料理,但是必须要完成师傅交给的各项任务…

  2012年5月,我和北京工作室的美术总监飞往旧金山总部,准备这款新游戏的Pitch。此时Zynga已经搬到了新的办公楼,就在我前任老东家Adobe的对面。新办公楼比之前租用的办公室要高端大气得多。但在我走访了几个团队之后,却发现大家的士气和状态大不如前,如果说2011年初的Zynga氛围是“忙碌、轻松、亢奋”的话,如今的Zynga给我的感觉是“疲惫、压抑和萎靡”。我们惊讶的发现总部的很多团队在产品研发方面都陷入了泥淖中,很多产品在内部经过多次推翻重来仍然不能被通过,搞得产品负责人也心气全无。有人好心的提醒我们在正式做Pitch之前先拜访那些“产品审核委员会”的老家伙们,看看他们的态度再说。我们欣然接受,于是逐个安排和这些公司最权威人士的单独面谈。然而结果令我们沮丧的是,这些人给我们的竟然是一些截然相反的观点。负责业务的负责人普遍认为我们这款游戏仍然有太多“没有被邯郸专治癫痫医院证明过的设计”,风险太高。而那些资深的游戏设计师则觉得我们的原型和《Candy Crush》太相似,创新不足。难怪公司内那么多产品都得不到通过,因为公司的决策层面已经分成截然相反的两派了。最终,考虑到成功率确实比较低,我们放弃了Pitch,满心疲惫的回到了北京。后来,管理委员会批准了西雅图工作室申请的另一款三消+推图游戏的立项,不过这款产品至今没有面世,不知道是否已经在某次阶段审核中被枪毙了。

  也是在这次出差中,听到了Zynga当时的首席游戏设计师Brain Raynolds即将离职的消息,让我颇为震惊。Brain Raynolds是当之无愧的游戏设计大师,曾经担任过《文明2》等产品的主设计师,在Zynga他亲自设计了《FrontierVille》这款被玩家广泛好评的游戏,我个人也非常喜欢。而这款游戏中的很多经典设计也被后续的社交游戏中借鉴,比如在点击物件后奖励的物品会以一种弧线的效果弹出(我们内部称为“Doobers”)就是来自于这款游戏。在我离职的前一天,Zynga的首席创意官,前《命令与征服》的制作人Mike Verdu也宣布离职创业,可以说,Brain和Mike的离职象征了Zynga在游戏设计方面的全面败退。在这之后Zynga的自研发产品也确实更加缺少创意和灵魂,只能靠代理发行的方式来争取一些好的产品了。

  客观的说,数据驱动和快速迭代都是很好的方法学,但是游戏毕竟不仅仅是数字,更重要的是感受,是游戏艺术性的体现。完全忽视用户情感而一味的从数据角度判定和解决问题,最终也会失去用户的支持。而因为缺乏数据支持而不敢创新,更是Zynga的发展道路上最深层次的羁绊。

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